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撰文｜宋歌
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
在预制菜市场，从来不缺少新故事。不过，能让预制菜赢得消费者心的企业并不多。
但主打预制菜的米村拌饭官方却表示，其全国门店突破1400家。光是今年1-8月，米村拌饭新开门店近400家。
同时，米村拌饭还计划将于2028年开出一万家。而为了实现这一目标，本来扎根东北的米村拌饭，也开始一路向南扩张。
不过，在南方的米村拌饭却并没有那么火爆。甚至不少吃过的食客表示“口味有点咸重”。那么，逆势增长的米村拌饭真的可以保持其优势，实现自己的万店计划吗？
靠着预制菜成新餐饮“顶流”
2014年在吉林延吉创立的米村拌饭，是一家地地道道的北方中式连锁快餐品牌。
作为快餐连锁品牌，米村拌饭注定了不能走慢工打磨食材的产品派路线，而是主打效率、追求商业成效的模型派门店。
起初，米村拌饭并没有很大的野心，只想在东北地区做大做强。因此，2017年时，米村拌饭在东北的门店数量仅有49家。
不过，随着预制菜市场火热，也彻底改变了米村拌饭的命运。
曾经有人调侃，米村拌饭是预制菜的亲爷爷，连葱花都是塑料袋里装的工业品。
虽然主打朝鲜料理，但米村主推品譬如石锅拌饭，金枪鱼拌饭，烤牛肉拌饭等菜品，其实对料理技艺需求并不高。
在米村这里，预制菜不是偷工减料图省事，而是巧妙转化为“食材统一采购，中央厨房配送”。
与此同时，在此基础上，米村拌饭也花了不少“小心机”。米村拌饭采用半开放式厨房，调味香菇、速冻葱花等食材都摆在门前，在消费者眼皮子底下加热。而最终端上来的饭，不仅分量十足，还配有胡萝卜、蘑菇、西葫芦、海带芝麻等营养新鲜的食材，甚至有模有样地给石锅围上了一道防溅挡板，体现滚烫的锅气。
因此，米村拌饭靠着预制菜做出来的菜品，口感并不差，成功俘获了一众消费者的胃。
从2021年起，米村拌饭的门店数量迎来了爆发式增长。尤其疫情期间，不少品牌门店关店，商场出空，米村拌饭得以进入很多以前想进却没位置的商场，实现向一线和在新一线城市扩张。
对于商场而言，在行业整体低迷时期，引入有光环的品牌入驻，既有利于线下回流，而且平价快餐抄底风险更小，更容易回本。哪怕租金比正常低一些，也能实现双赢局面。
据不完全统计，在疫情期间，米村拌饭成功进驻了诸如很多国贸CBD、华贸、世贸天阶、王府井、望京等运营成熟的商圈，不但直接从站位上拔高了“档次”，同时集聚效应明显，覆盖了大批工作人群。
窄门餐眼数据显示，从2019年至2023年期间，米村拌饭开店数量分别为50家、44家、183家、238家、441家。
不过目前，二线城市仍是米村拌饭的基本盘。极海数据显示，截至2023年12月，米村拌饭二线城市门店占比以33.96%位于首位，是其后新一线城市门店数量占比的近两倍。
北方红火，南方表现却“遇冷”
随着米村拌饭不断扩张，其已经不再局限于北方，而是开启了强势南下的步伐。
但在餐饮赛道，其实一直流传这样一句话，南派餐饮全国扩张，北派餐饮难跨长江。
多年以来，北方餐饮品牌受地域、政治文化影响，不如南方创新基因深厚，大多数餐饮人普遍偏向谨慎，外加食材资源获取也远不如南方方便优越，因此竞争力弱，很难进入南方市场。
米村拌饭似乎也没能幸免于难。
在北方商场，米村拌饭无疑是热度非常高的品牌。无论翻牌率还是日营收额都远高于其他门店，甚至别人家没坐满时，米村拌饭都已经提前一小时排队了。
餐观局报道称，即便是开在北方三四线城市商场内的米村拌饭，日营收也经常破2万元。
但到了南方，米村拌饭就没有那么火爆了。
窄门餐眼统计数据表示，目前米村拌饭已有1291家门店，覆盖全国16个省份。不过，主要集中在山东、辽宁、吉林等北方地区，门店数量均突破100家。而在上海、浙江省等地方门店数只有二三十家。
同时，尽管北方地区米村拌饭店面覆盖率较高，到了饭点仍会出现四五十人排队就餐的情况。但在上海，到了饭点通常排队人数只有十来人。
武汉当地的米村拌饭门店情况更不乐观。餐观局报道称，武昌万象城店在五月份开业时，等位的人至少需要排队一小时。但到了八月份，即便是饭点，也不需要排队，甚至入座率仅为1/3。
不少吃过米村拌饭的武汉食客认为其并不符合自己的口味，菜品口味过重过咸，感觉每一道都是一个调味料调配的。
归根结底，南北方饮食差异都很大。北方人酷爱快餐、炒菜，但南方人更喜欢吃带馅的汤面。
米村拌饭均价二三十元，对于北方食客而言，尤其北京、天津等大城市，这个价格吃上一份热气腾腾的饭菜，算是很不错的选择。但很多南方人并不习惯米村拌饭的口味。在同等价位下，他们更愿意选择其他快餐小馆。
因此，米村拌饭倘若想要征服南方消费者的胃，仍面临诸多考验。
万店野心潜藏隐患
米村拌饭在南方市场发展不如预期，很大一部分原因应归咎于预制菜。
作为韩式料理的一种，米村拌饭所有的餐品几乎都离不开“酱”，酱在中国餐饮市场也是一个兼容度很高的调味品。现如今，米村拌饭所使用的酱汁早已实现了工业化生产，标准化程度高、供应链较为成熟。
据天眼查股权信息显示，米村拌饭控股股东延边米稻村实业有限公司参股了位于山东德州的山东三千酱食品科技有限公司。山东三千酱食品公司是一家以生产调料、复合调味料、食材融合、预制食材为主体复合经营型企业，为米村拌饭门店端提供其广泛使用的拌饭酱包。此外，海底捞、李先生、华莱士等企业都与三千酱存在合作关系。
不过，由于米村拌饭时过度依赖酱汁带来的口感体验，自然会让食客觉得味道千篇一律，会在一定程度上影响食客对于品牌的回购率。
与此同时，虽然米村拌饭宣传采用预制菜，已经实现高度标准化，但食品安全问题却时有发生。
截至2024年10月6日，在第三方平台黑猫投诉上，米村拌饭相关投诉达到82条。投诉的问题主要集中在“食品中含有异物”“吃到拉肚子发烧”“米村拌饭肥牛疑似淋巴肉”等食品安全问题。
9月25日，一位名叫“勇敢瞄”的消费者投诉称，自己于9月22日在米村拌饭（新郑龙湖锦艺城）就餐。没想到就餐之后，就出现了腹痛腹泻呕吐的情况。随后前往医院就诊，经诊断患有急性肠胃炎。希望米村拌饭给予赔偿。最后，双方经过协商达成了和解。
无独有偶。2024年3月，山东商报报道称，消费者许先生1月份时在河北固安一家米村拌饭用餐时吃出了疑似“头发”的异物。许先生表示他是一位短发男生，不可能是他自己头发掉进去。但门店最终也没有给出具体的解决方案，后来此事不了了之。
种种情况表明，米村拌饭在食品安全上存在各种问题，甚至已经逐渐影响到品牌声誉和口碑。
现如今，经过几年的“野蛮”发展，预制菜行业正日渐走上正轨。
结语
据《2023年中国预制菜产业发展蓝皮书》数据显示，2023年我国预制菜市场规模已达到5165亿元，同比增长23.1%，预计到2026年，行业持续保持较高增长速度，预制菜市场规模有望突破万亿元大关。
虽然舆论对预制菜的评价褒贬不一，但根据《年轻人如何看待预制菜洞察报告》的调查结果显示，在任何场景下都不接受预制菜的人群仅占9.1%，都不足一成比例。
从消费人群看，一线、新一线及二线城市居民对预制菜接受度高但预算有限，超95%的人偏好50元及以下预制菜。相比之下，四五线城市消费者对餐厅预制菜接受度低，但预算更宽松，约6成人可接受50元以上价格，四分之一的人甚至愿意支付100元及以上。
种种调查数据显示，预制菜市场前景仍非常乐观，米村拌饭想要实现自己的万店梦想，也绝非完全不可能。
但是，对于米村拌饭而言，还应该研发更多菜式，不应该妄想单纯用一两种酱料走遍全中国。毕竟，南北方食客口味差异大。预制菜在实现标准化的同时，也应该不断创新，才能更好迎合当地人的胃。
同时，还应该严格把控食品安全问题。毕竟金杯银杯不如消费者的好口碑。
餐饮品牌火一时不难，米村拌饭无论野心多大，还得实实在在拿捏住食客们的胃才是长久之计。
文章为作者独立观点，不代表联华证券观点
